人總是在追尋共鳴與熟悉感,例如與友人逛百貨或市集時,當一整片都是陌生的選物,其中有一件彷彿在哪見過,是你認識的品牌,你會情不自禁地多看兩眼,像它在對你招手,好像在眼花撩亂的圖畫書中找到了威利。

這時若友人問:「那什麼牌子?」

你回答:「這是那個____的品牌啊。」

品牌印象發揮了作用,____可能是一段簡單的敘述,例如(隨便舉例)網紅誰誰都愛用的唇膏、那個很日系感釉料很貴的茶器;或者完整一點,網紅愛用而且成分很天然無毒不傷害地球的唇膏、那個網站都寫日文用的是頂級柴燒陶釉的茶器品牌。

如果想打造品牌,你有把握讓客人在聽/看完介紹以後,下一次換他替你宣傳時,首先他還記得你的品牌,第二,他說的正是你最想被記住的關鍵字嗎?

定義自己的品牌

與開蘭茶業創辦人謝心怡(人稱女神Cora)第一次見面,品牌從定位、溝通到視覺設計、包裝,甚至後期的延伸產品皆已臻完善,看得出兩年來經歷過專業商業培訓指導,不斷打磨的成熟度。

她迅速切入重點,告訴我們希望透過「陽台茶席」線下活動提案,以單次、少量且精準的受眾溝通,取代現代常用的數位經營、廣告投放等套路。

提案實在太美,從茶器、茶具擺設及選配、建立香氣資料庫、接著盲測品茗,一段舒心的時間,享受只有茶的寧靜,在忙碌的城市中是多麼迷人的活動。只不過,為什麼是陽台茶席?第一件需要被釐清的事情是此活動與品牌的關聯,它是否從價值定位以及「Why」出發?以及能否緊扣品牌帶給人的印象?

我們回到商品定位的討論,它必須符合三個要點:(1) 滿足消費者需要或解決其痛點、(2) 找出與競爭對手的差異化、(3) 表現公司/產品的優勢與特色,以及由黃金圈理論中最核心的「Why」,必須把品牌的信念及目的解釋清楚,告訴消費者為什麼要在意你的商品?並請Cora細說從頭。

Cora解釋,她的Why很明確:父親和弟弟追一款茶的風味追了40年,終於在這兩年間追到了,風味、香氣、鮮度全都固定下來,這款茶甚至替謝家贏得了有「食品界米其林指南」之稱的比利時國際風味暨品質評鑒所 (iTQi) 年度評鑑「絕佳風味獎章」。對於父親的堅持很感動,希望能傳承父親的茶,把南投鹿谷的傳統茶文化發揚光大。

iTQi創辦人Christian De Bauw告訴他們:「Very impressed. Very delicate. Very tasty flavor. Well done!(非常美味,令人驚艷。)」她希望傳承這份來自茶的感動。

以及她給出了明確的商品定位:

  • 痛點:解決來自名茶山,卻不一定是好茶的痛點。這款茶的風味既是90%被固定下來,只要認明開蘭茶的品牌,便能確保其香氣及味道。
  • 差異化:以香水的命名法則訂定的茶品名,如「液體陽光」、「夜露」等,在命名上跳脫了以往如烏龍、普洱,或茶山如梨山茶等的傳統命名。讓茶的名字如同氣味變得鮮活。
  • 優勢與特色:製茶技術當然是鋼鐵般的優勢,同樣的產地、氣候,只要將製茶技術的各種變因控制好,茶的風味便能有千百種。這是父親「茶葉科學家」的反覆研究、實證所換來的優勢。

品牌必須依靠上述的自我探究,從解決痛點、差異化及產品優勢等,來更全面地定義自己。

品牌印象的關鍵字句

逛賣場時看見新的品牌,總忍不住看讀它的品牌故事。有時感覺好像哪抄來的,例如又是奶奶的味道、爺爺的壓箱寶;但好的故事引人入勝,無論內容是離奇的、溫馨的、誠懇的,引起共鳴是抓住認同感的第一步,接著你會記住品牌希望植入你大腦的那個關鍵字,以及最重要的品牌印象。

那個____的品牌

陽台茶席
科學研究
制茶技術獨特
元素表
香水與茶香
茶香光譜

我們將幾個關鍵字攤開來,Cora為品牌設定的故事脈絡已經清晰,而且令人著迷(她講起故事手舞足蹈,眼睛裡還會有光),因此,我們要做的不是強化故事,而是在脈絡中找到關鍵字,接著不斷在活動中、在行銷文案中強化這個關鍵字,從而使其變成難以取代的品牌印象。

為了擔心科學製茶及香水會讓愛茶的朋友對開蘭茶有誤會,認為是有添加物的產品。因此最後選定了「陽台茶席」作為推廣期的品牌印象。老與新的結合是難得的優勢,品牌印象精準、確切地住進記憶裡頭,成為了難以抹滅的品牌印象。

後記:開蘭茶以陽台茶席此線下活動開始了許多美麗的連結,例如受邀並代表台灣茶參加「東方藝式流Xanadu Motion – Taiwan New Wave」,在巴黎瑪黑區 Espace Commines帶來一場東西方文化藝術對話。又例如邀集各方領域專家,在一場一場茶席中以茶會友。線下活動加上關鍵字的魅力,為品牌醞釀出深植人心的美好印象。

延伸閱讀:偏執成就細節,兩代茶職人研究40年的品牌經典「液體陽光」-專訪開蘭茶業

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