偶爾滑到好友動態時,會看到某個插畫很可愛、很會設計的朋友,剛剛上架了LINE貼圖,或者推出了自創的設計小物,例如紙膠帶、杯墊、卡片等等,揪團預購中。通常朋友設計的自創商品,購買的閾值會大幅降低,輕易跨過你腦中名為月預算的門檻,手指不聽使喚直接點進去填寫表單,接著「喀噹!」完成交易。例如身為資深《Adventure Time》腦粉的me,當初朋友推出自己手繪的全角色系列紙膠帶,我也是失心瘋直接團購十組。(僅管最後放到泛黃都用不完。)

自製貼圖、設計小物,這些美(ㄏㄠˇ)好(ㄍㄨㄟˋ)的事物環繞著我們,在同溫層中被觸及、然後引爆,我們熱愛體驗,在共同創造的過程中參與流行。而親手搭建這一方平台的商人便成為其中的最大贏家。

擁抱你的消費者,而非自說自話

#參與 #互動 #投入 #表態 #共創

上面這五組詞幾乎是對年輕人行銷的關鍵字,身為年輕人的一份子,前陣子讀到一段話很是有感:「年輕世代不喜歡『被行銷』,他們厭惡被動,渴望參與。最重要地是,他們喜歡自己成為品牌的一份子。」

這讓我想起自己對那些充滿痕跡又虛情假意的廣告有多厭倦,與其營造出家庭的溫暖、快樂的氛圍,最後打上品牌字樣,再告訴你現在活動有打折;不如大方攤開品牌藍圖,告訴我你想做什麼、怎麼做,你正嘗試的計畫、吸引的受眾是誰,最重要的,你想藉由品牌達成什麼理念。張開雙手擁抱消費者,才能讓消費者被你打動,進而成為品牌最忠實的支持者。

當消費者自成媒體,品牌要做的就不會是自言自語式地行銷,建立大量的內容卻乏人問津,事實上,相信大多數消費者都已對於過度吹捧的文案無感,反手一滑就是找評論。正因如此,品牌更應要為消費者打造一個舒適的所在,在這裡,消費者可以自由地參與品牌、和同好互動;可以隨時表態,並且確保有人正在傾聽。

平台商業模式的三個結構化轉變

回到開頭談的平台模式。在參與及共創的前提下,有一個讓人驚喜的案例(雖然老闆很謙虛)。九月時我們到「自己印紙膠帶」的台中廠一趟。這間成立逾三十年,從紙標工廠起家,後轉型承接小量訂製的紙膠帶工廠,在開發原創設計商品,並開辦市集後,為自己在接單代工與自創品牌之外,另打開了一種新的商業模式。

這最傳統,卻從未過時的平台模式——市集,不僅讓自己印挺過了經營的冰河時期,更造就了翻倍的營收。《平台經濟模式》要談的是由數位網路搭建起的新平台,但我認為裡頭所提到,改變商業結構的三個層面:資產與價值脫鉤、再中介化與市場聚集。放在製造業的品牌道路上,也有許多相似及值得借鑑之處。

先來看書中對平台的解釋:「用技術把人、組織和資源連結起來,形成能創造與交流龐大價值的互動生態網絡。」

∙ 資產與價值脫鉤:原意是將實體資產所有權與實體資產所創造的價值脫鉤,讓資產不受限於所有人,以創造最大價值。放在市集的案例中,自己印與設計師、創作者合作的方式,它既不綁定授權、更不要合作抽成,而是單純以製造者方的角色,設立一個平台,讓創作者及其許許多多的微品牌和消費者,聚集於此。對自己印來說,是輕資產卻為其製造端的營收帶來高價值。

∙ 再中介化:網路世代將許多原有的中間者角色重新定義,從而進行再中介化。市集是個看似老舊卻充滿凝聚力的線下通路。文創市集集結了各形各色的生產者,而專屬於紙膠帶的創作者市集,便是重新建立生產者與特定消費者間的連結,受眾更聚焦,所建構的平台也更具吸引力。

∙ 市場聚集:不同的使用者原本只能仰賴自行收集資訊,所能掌控的內容零碎且沒有效率。當平台被建構起來,市場便有了組織,將具備相同技術、背景的生產者聚集在同一處,也更能吸引潛在消費者上門。

「多邊平台將至少兩種截然不同、但相互依賴的群體聚集在一起。平台可促進不同顧客間的互動,從而創造價值。」

Business Model Generation, 2012

整理一下對自己印紙膠帶市集的觀察,身為製造工廠端角色,自己印不走傳統行銷路線,反而是投入心力架設好平台,邀請目標客戶主動上門尋求合作——將「被行銷者」轉而變成「參與者」角色,大方邀請潛在客戶加入品牌,成為一份子,建立起更穩固的夥伴關係。透過線下市集、線上社群串連,把人、品牌和資源完美串連起來,透過平台效益,凝聚出自己的品牌價值。也重新定義了製造端所能發揮的品牌力。

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